REINVENTAR LA PUBLICIDAD
Glòria Garcia Navarro

Las nuevas tecnologías de la Información y la comunicación han abierto el camino a multitud de cambios en la vida de nuestra sociedad. Para muchos, ha significado una auténtica revolución cultural imparable, únicamente comparable a la aparición de la imprenta en los tiempos de Guttemberg. Desde el hombre de Neandertal hasta nuestros días, toda la información que se transmite ha ido y va estrechamente ligada a la tecnología del momento; ésta condiciona la comunicación. Al principio se trató del dedo impregnado de tintes para pintar sobre la pared; el nacimiento del papel como soporte para la información, la máquina de escribir, los ordenadores, internet... Internet: una gran bola de nieve que se retroalimenta, crece y se está convirtiendo en el gran mercado global del siglo. Se trata de un gran medio de comunicación de masas, sin masas, en el que no habrá una selección de medios al que acceda el gran público sino que será éste el que decida qué medios habrá en Internet y ellos mismos generarán los suyos.

En el presente trabajo, se hablará de la nueva publicidad que nace al socaire de esta revolución social y tecnológica que ha supuesto Internet, de todas las posibilidades que ofrece. Pero sobre todo, hablaremos de los nuevos clientes, nuevos consumidores y nuevas tendencias de investigación social de cara a configurar nuevos portales. Los medios promocionales y de publicidad tradicionales se encuentran ante un medio de complejas características, donde las mediciones del target no se cuentan por millones, sino por miles, miles de personas que se conectan a la red, y sobre todo, miles de personas que visitan una página web. Hablaremos de Internet como producto.

Reinventar la publicidad.

Lo más novedoso de la publicidad en Internet es el hecho de haber tenido que reinventarla. En principio, la publicidad inserta mensajes dentro de los medios de comunicación; utiliza los grandes mass media para transmitir a sus posibles clientes el mensaje comercial deseado; a todos en general. Con el uso y abuso de la publicidad, en la actualidad, se ha llegado a considerar lo siguiente: "las películas son aquellos trozos de una historia que vemos entre baterías publicitarias". La publicidad está tan usada que no somos realmente conscientes que los que se pretende al fin y al cabo es que el medio sirva de puente entre el anunciante y el consumidor.
Con la aparición de Internet, se reinventa la publicidad porque hasta ahora se utilizaba un formato simple de inserciones de mensajes comerciales en un producto virgen que el potencial consumidor deseaba ver, escuchar, oler... Con producto virgen me refiero al medio, más bien del que se sirve la publicidad para promocionar, vender, mostrar... el producto, la marca...

Aquí aparece la novedad. Mientras en la publicidad en los mass media, se interrumpía al espectador, lector, oyente... para introducir los mensajes, con Internet, no. Este medio publicitario más individualista -para algunos publicitarios entra dentro del below the line- no interrumpe. La publicidad en Internet forma parte del 'paisaje'. Se encuentra dentro de la decoración de las páginas web, los buscadores... No cortan para ofrecer minutos de publicidad, sino que insertan banners en las páginas que tú has abierto. El banner es el soporte publicitario por excelencia, tanto en formato gráfico como en texto ha sido el elemento elegido por las agencias de publicidad y los medios para la explotación publicitaria dentro de la red. Se asocia a una página web, integrándolo dentro de la misma, o haciéndolo aparecer al visitarla. Otra novedad: la publicidad no es agresiva, sino más bien informativa. Se sirve de gifts animados para captar la atención. Supone una llave para solicitar más información. Podríamos decir que se trata de información encadenada. Existe interactividad. La respuesta es inmediata. El consumidor pincha en el banner y con ello solicita más información; va indagando hasta llegar al final. He aquí la imaginación del creativo para mantener la atención hasta el final. Supone la mínima expresión. Algunos creativos lo definen como el "poema publicitario" pues, recoge en el menor tiempo y espacio posible una gran idea; es la metáfora del arte que sirve para vender.

Futuro de la publicidad en Internet.

Según nos han informado los expertos,
- A largo plazo, los servidores serán gratuitos, eso sí, con publicidad incluida. A cambio de recibir la dosis de publicidad, se podrá navegar por la Red x horas al día. Aunque en la actualidad más inmediata, en líneas generales los usuarios de Internet todavía prefieren pagar por navegar... ya hay usuarios que se muestran partidarios de navegar sin pagar... De hecho, firmas como Nestlé, han introducido en sus promociones de productos, como por ejemplo, Nescafé Mix, conexiones a internet gratis durante x minutos.
- Al aparecer un nuevo medio de comunicación, surgen los experimentos. Se puede destacar el último de ellos: las empresas contratan o fichan a internautas particulares para que, a cambio de navegar gratis durante horas, se comprometan a hacer inserciones de mensajes publicitarios en las news. El único problema que surge es que, de esta forma los usuarios que desean hacer este 'contrato' rompen el anonimato -una de las características primordiales de la Red- y pasan a llevar el nombre del producto o marca que anuncian. Esto ya es un paso importante a la hora de trazar nuevos perfiles sociológicos o, mejor dicho, cibersociológicos de los usuarios de la Red.
- Continuum cine - campaña promocional en la Red. Un ejemplo claro de este tipo de relación, básicamente por su buena planificación es la campaña de publicitación del film "The Blais Witch Project". La productora se encargó de escribir mensajes en casi todas las news para que la gente demandase información sobre la desaparición de tres chicos en extrañas circunstancias. Para mayor información, remitían a una página web, que bajo el aspecto de una página personal, escondía el trailer de la película.

El Rey de la casa.

De un tiempo a esta parte, se busca desde el lado de la comunicación, el electrodoméstico Rey de la casa. Internet se ha introducido en los hogares a través del P.C, pero el boom verdadero es la utilización de la Red, por medio del rey de la casa: el televisor. En la actualidad, la conexión a Internet se realiza vía redes telefónicas, y aquí surge el problema: el ancho de banda o la velocidad. Para solicitar información, sí funciona, pero a la hora de acceder a sistemas multimedia reales -películas, spots...-, nada de nada; va a pedales. La solución técnica viene de la mano del satélite, con un ancho de banda limpio. Para que la introducción sea paulatina, han aparecido las plataformas digitales de televisión: via digital, canal satélite digital, quiero, ono... Que conllevan accesos directos a Internet. Todavía no han llegado a cuota de mercado altas o suficientes. El portal se convertirá en el objeto central de casa con acceso directo a la Red, con banda ancha de calidad. Podrá acceder cualquier persona a la Red, no sólo los más iniciados... Con ello se puede decir que, el tipo de consumidor que solicitará información en Internet va a dar la clave para la creación de nuevas formas de publicidad en la Red. Y además, la tecnología será más depurada. Por ejemplo, con los banners. En la actualidad, las imágenes que se introducen en los mismos se limitan a gif's (Graphics interchange format) animados que llamen la atención. Es imposible insertar un spot porque no todos los ordenadores poseen programas especiales para visionarlos, la calidad no es muy buena y tarda mucho tiempo.

La telefonía móvil. Este medio unificará los P.C's y las televisiones. Ya están empezando. De hecho, se pueden enviar mensajes cortos (SMS) desde el ordenador al teléfono móvil; desde el teléfono móvil se pueden ganar premios... La publicidad en Internet incluye también publicidad en teléfonos móviles. Los concursos de la televisión que motivan a que la gente envíe mensajes cortos para votar, responder a preguntas a cambio de premios. Por ejemplo, con Gran Hermano, para votar la salida de un personaje u otro; o, las series de televisión dirigidas a gente adolescente ("Al salir de clase", "compañeros"...). Se trata de una forma de captar datos. ¿Qué información estás enviando?:
- número de teléfono. Éste queda grabado y sirve para remitir publicidad.
- horario de ver la televisión: la serie, el programa....
- preferencias de canal
- ...

Como conclusión, podemos destacar que, Internet se caracteriza por dirigirse a un target muy específico y particular; no sabemos a quién nos dirigimos... Pero esto está cambiando y lo va a hacer en lo sucesivo, y ya no porque se introduzca nueva tecnología como web cams en los P.C's, sino porque el tipo de consumidor al que se dirigirán las campañas publicitarias será diferente. Detrás de las pantalla de un ordenador hay una persona que da una información, que solicita otra y, todo ello queda reflejado. Toda esta información que se agrupa, mediante los cuestionarios o la que se da al solicitar la información, queda reflejada, queda grabada y sirve para que se confeccionen portales adhoc. Como afirma, Martin Dodge, del Centre for advanced spatial analysis de la Universidad de Londres: ya no hablamos de personas, en el concepto clásico de la palabra, sino que nos referimos a internautas. El consumidor se analizará y estudiará por el tipo de información que solicite. Como destaca Manuel Castells, 'la información es poder'.

BIBLIOGRAFÍA.

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